工商管理论文 ：新兴电子商务平台上口碑营销的创新发展[1]

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[摘 要] 虽然中国电子商务市场从整体上远未如美国等发达国家电子商务市场成熟，但整个业界的竞争非常激烈。近几年以个人博客、视频为代表的新兴电子商务平台快速发展，为寻找和实施电子商务提供了更新的平台。但在面对这群受到良好教育且知识丰富的群体，传统的商业化宣传模式将受到前所未有的挑战。而只有在遵循口碑传播基本原则利用这些新兴的电子商务平台，才能有效果的推动电子商务的创新发展。
　　[关键词] 电子商务 口碑营销 发展
　　
　　虽然中国电子商务市场从整体上远未如美国等发达国家电子商务市场成熟，但由于从业者众多，同质化竞争严重，加之法律法规尚不完善，使得整个电子商务业界内竞争非常激烈。很多从业者都感到，在同质化的竞争或者更残酷的价格厮杀时，往往是事倍功半且难以获得任何发展。
　　电子商务的基本流程之一为：卖家想要通过平台将想要传达的消息传达给目标受众。但由于互联网的廉价性、广泛性、实效性等特点，过多粗制滥造的信息会淹没你的消息。并且各种平台上传播信息的特质也并非一样，这使得营销手段必须与平台特性一致，如此才能抓住市场上无处不存在机会。套用著名画家罗丹名言：“市场不缺少机会，而缺少发现机会的眼睛。”所以，在遵循市场总是有机可乘的商业定律在来看现在的中国电子商务的发展时，就会发现其间所存在的机会并不少。
　　
　　一、新兴电子商务营销平台的发展与研究
　　
　　正如企业战略经营大师麦克尔·波特所说:“企业需要做的就是瞅准用户需求，挖掘新的市场细分机会。” 近几年以个人博客、视频为代表的新兴电子商务平台快速发展，为我们寻找和实施电子商务提供了更新的平台。而适时的研究和发分析这些新平台，将有助于我们更为清晰的认识中国的电子商务市场。
　　1.博客
　　作为个人品牌和信息发布的网络载体，博客在2005年起逐渐成为中国主流生活圈的热门话题。包括经济学家在内的众多人群看好博客的新兴的电子商务模式身份。在美国，入围2006年十大流行词汇的“flog”（代表促销商品的假冒博客）一词则正代表着美国博客商业化程度和发展。而在中国，这种新的营销平台已经渐成雏形，以新浪网2006年徐静蕾86259568的点击率来看，这无疑是一个拥有巨大潜力的诱人数字。很多年轻人开始利用博客传递、展现和交融他们的个性，特别是对于80后的一代群体。而根据CCTV-2所公布的数字，国内已经有300万人在使用博客。其中已有三家博客类网站获得了超过2000万的风险投资。
　　2.网络视频
　　随着互联网技术的不断发展，视频已经成为文字、图片、动画之后的又一重要多媒体展现形式。目前网络视频主要包含两种，一是以商业利润为目的的网络商业视频;二是以创作乐趣和分享需求为基础的草根视频。相对而言，草根视频虽然只受有限群体的关注，但它在近年受到极大欢迎的同时也成为一种新兴的电子商务手段。很多的企业、文化产业、名人都可以利用此内平台去宣传自己。例如互联网流行多年的一款本田New Accord汽车的广告及国内热播的《一个馒头引发的血案》，它们的千人广告成本几乎是广告史上最低的。而最近颇受大众欢迎的《我猜》及国内的《快乐男声》等娱乐类节目也开始利用视频进行网络营销。目前，以土豆网、播客网等为代表的新兴本土视频平台，以其每天数百万的点击率获得了众多商业投资的青睐。
　二、遵循口碑传播基本原则，推动电子商务的创新发展
　　
　　正如《Business Blogs and Commercial》里，作者将BLOG商业化模式定义为“特殊平台下的商业言论”一样。其与之类似的个人视频平台本身就是一个区别于传统电子商务模式的特殊平台。这两种相对于传统平台更多样化，更快，更直接，更能够打动人心的受众群体却是：16岁～35岁之间，拥有良好教育背景和丰富知识。他们知道什么是广告，也知道怎么去辨别你的商业宣传模式。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)所公布的《2006年中国博客调查报告》的数据，有29.8%的读者表示不接受。而很不赞同的读者也达到了21%。所以，如将其视为硬性广告平台，无疑将受到巨大的阻力。
　　资料来源于《2006年中国博客调查报告》 作者：中国互联网络信息中心
　　而根据这两类平台固有的私密信息公共化、内容的快速更迭性、竞争性发布表现压力下的形式比拼性、陌生环境下的特殊媒体的品牌性这四个特点，我们在这两类平台上进行商业化时必须遵循口碑传播的基本原则:
　　1.宣传方式更加的软化
　　不论博客也好，还是利用个性化的视频，其受欢迎程度在于该取决于博/播主公信度，这也是在这个特殊平台上“品牌化”的基础。如果在这样以公信度点击率为基础的平台上进行赤裸裸的广告宣工商管理论文